«El conocimiento real de los consumidores corresponde a quienes mantienen el contacto con ellos»

Entrevista a María Callís, doctora en Estrategia y Diseño de Phygital Retail y presidenta del Retail Design Institute en España

María Callís Bañeres, experta en retail

La creatividad. Ésta es la reivindicación de María Callís, doctora en Estrategia y Diseño de Phygital Retail y presidenta del Retail Design Institute en España, en la actual etapa que le ha tocado vivir al comercio. La experta en retail nos traslada algunos consejos para los profesionales del retail para afrontar este complejo escenario y subraya que el comerciante de proximidad conoce mucho mejor al cliente que cualquier algoritmo.

¿Con qué actitud deberían afrontar los comerciantes este complejo momento?

El comercio local ya llevaba años, antes de la pandemia, viviendo en una incertidumbre y un deterioro estratégico. En estos momentos está llamado a la profesionalización y puesta en escena estratégica de sus puntos de venta. Quienes no tengan esta capacidad de reaccionar con agilidad corren el riesgo de desaparecer. Los modelos de negocio, especialmente en el comercio, deben cumplir cuatro ingredientes.

«El trabajo en equipo es fundamental para competir en una economía de volumen que está abocada al precio»

deportes de equipo¿Cuáles serían?

En primer lugar, el trabajo en equipo; en caso contrario, resulta difícil competir en una economía de volumen que está abocada al precio. Hay que buscar sinergias que nos ayuden a afianzar nuestros negocios. Y hay que hacerlo con creatividad. En segundo lugar, hay que tener en cuenta que la herramienta competitiva del comercio reside en el negocio personal y diferencial. La diferenciación parte de la personalidad de cada cual. Los negocios deben desarrollar una propuesta de valor diferencial, en su mensaje, surtido de producto, la manera de presentar los servicios.

Vamos a por el tercero de esos ingredientes…

Sería la necesidad de incorporar al cliente en la propuesta de valor: integrarlo para definir su surtido, los servicios, en su mismo modelo de negocio; en esta línea, el crowfunding, que convierte al consumidor en accionista, es una aspiración a la que el comerciante no debería renunciar. Y, por último, la experiencia y la dinamización, que tan peso ha cogido en una economía hiperactivista en la que el producto se ha prostituido; el negocio tiene que ser muy dinámico. Es necesaria una capacidad de renovación en la gestión de las compras, de la puesta en escena de la tienda o en la dinamización; en esta línea es cuando hay que hablar y sobretodo valorar la necesidad de la digitalización y la omnicanalidad, que resulta clave para el futuro del comercio. Es cierto que la omnicanalidad es un ingrediente clave y necesario para ser competitivo en el escenario covid y post covid, pero es necesraio siempre integrarla con prudencia y siempre de forma ajustada a la realidad y potencial de nuestro comercio; hay que empezar de forma gradual y contemplando los caminos más fáciles de la omnicanalidad. El contacto vía WhatsApp con el consumidor, o una web atractiva pueden constituir elementos que jueguen a nuestro favor. De igual modo es clave la experiencia digital bien integrada en el mundo físico. Pero todas estas estrategias pasan por tener una potente base de datos del cliente. La gestión de la cita previa vía WhatsApp, o mostrarle los productos a su disposición vía móvil, son ejemplos de herramientas  económicas y muy potentes que nos permiten llevar a cabo acciones que redunden en beneficio de nuestro negocio. Es necesraio valorar por dónde empezar; el camino no siempre debe empezar con el desarrollo de una gran página web. En cualquier caso, estudiar bien la estrategia a seguir.

«Hay que gestionar el negocio con inteligencia»

PayMark se postula para reducir colas en cajaMuchos comerciantes consideran que determinadas tecnologías escapan a su alcance…

Las sinergias, el trabajo en equipo, nos puede ayudar a llegar a trabajar con herramientas que, de manera individual, no podríamos permitirnos. En cambio, de manera agrupada, podemos contar con profesionales y servicios más sofisticados. La parte digital si no la hacemos de manera profesional, no funciona. El comercio cada vez es más complejo, porque aunque nuestro punto de venta sea modesto, en un rincón de barrio, estamos compitiendo con multinacionales americanas, suecas, chinas… Eso exige el mismo nivel de profesionalización y preparación, lo cual reclama buscar alianzas. Hay que gestionar el negocio con inteligencia, porque el entorno es muy complejo y hay que ser hábil para encontrar salidas airosas.

Tal vez en estos tiempos que corren la fidelización adquiere mayor protagonismo…

La fidelización parte de un compromiso. Alguien es fiel a un compromiso, concepto que hoy es repudiado. Las relaciones sociales solo se construyen a partir de compromisos; en caso contrario, no existe relación estable. Por ello, tenemos que entender a qué nos comprometemos cuando abrimos un punto de venta. ¿Cuál es la propuesta que hacemos al consumidor cuando abrimos una tienda? Y eso constituye un compromiso de cumplimiento ante el cliente. También pasa por que el consumidor lo perciba, lo entienda. En ocasiones, el diseño de las tiendas no comunica nada. La estrategia sin diseño lo tiene difícil, pero el diseño sin estrategia no sirve de nada. En ocasiones, pasas por delante de una tienda y no entras porque no te transmite nada, pero también una vez dentro del establecimiento es necesaio diseñar los espacios pensando en facilitar el proceso de compra, la selección, la experiencia… Todo forma parte de una estrategia de dinamización potente basada en la buena relación entre la estrategia y el diseño.

resultados del Observatorio Diffusion Sport que analiza el sector deportivoAlgo que no siempre el consumidor halla al entrar en la tienda.

También la buena gestión entre la estrategia y el diseño nos permite trabajar la conversación con el cliente, establecer un diálogo con él. Una buena estrategia de fidelización se construye a partir de la conversación que nos permite entre otras cosas detectar por qué productos muestra interés; percibir cuáles son sus necesidades, mostrarle que podemos conseguir satisfacer esas inquietudes. La fidelización parte de la propuesta de valor, no consiste simplemente en ofrecer “puntos”. Hay que conocer al consumidor en profundidad, y para ello hay que aprender a conseguir los datos del cliente; Frente al algoritmo, el comercio local tiene como principal ventaja competitiva el trato personal. Poder saludarle con su nombre y establecer una conversación personal, son estrategias comerciales antes muy comunes y que deberíamos recuperar. Las grandes multinacionales nos quieren hacer creer que conocen mucho de sucliente, pero no es así; es cierto que disponen de tantos datos que pueden llegar a algoritmos que predicen el comportamiento del cliente, y esto es algo realmente poderoso; pero el conocimiento real de los consumidores corresponde a quienes mantienen el contacto directo y personal con ellos y lo saben gestionar.

«Hay que saber gestionar la estrategia de liquidación de stocks y evitar que afecte a nuestro modelo de negocio»

¿Qué les diría a esos comerciantes que, agobiados por la acumulación de stocks, por tres meses de cierre obligado, tienen la tentación de rebajar drásticamente los precios?

Si tengo un problema de stock, una estrategia a muy corto plazo puede recaer en el recorte de precios para liquidar mercancía y desalojar el almacén. Lla gestión de acumulación de stocks es muy delicada porque  afecta directamente a la matriz de nuestro modelo de negocio. Si nuestra estrategia no está basada en el precio, debemos gestionar este stock preservando la relación que mantenemos con nuestro cliente; un problema de stocks prolongado delata un desconocimiento del cliente y una mala gestión de compras.  Si hablamos de que por culpa del covid tenemos un problema puntual de stock, y por lo tanto los almacenes llenos, para evitar degradar nuestra propuesta de valor, tendremos que buscar canales de liquidación alejados de nuestro entorno geográfico para eliminarlos.

las tiendas de deporte obligadas a cerrarAhora que se habla de rebrotes todavía crece más esa incertidumbre.

Cierto porque hace cuatro meses podíamos coger aire, concienciarnos de que había que atravesar este “desierto” y confiar en el futuro. Ahora todo nos lo estamos cuestionando de nuevo, porque salimos a la superficie a respirar y vemos que se nos echa encima una ola gigante que nos obliga a tomar una bocanada de aire para la que no tenemos tiempo. Ignoramos si se trata de una crisis como de 2007 o un cambio de paradigma. No hay respuestas claras por lo que no podemos ahora tomar decisiones que implique un cambio de modelo de negocio y empezar por ejemplo a vender productos baratos. Mientras no se esclarezca el nuevo escenario, habrá que ir pensando en una estrategia que incorpore a nuestra propuesta una serie de ingredientes a nuestro negocio habitual, de productos y servicios, que permita al consumidor acceder a los mismos servicios y productos, controlando su gasto, y con un componente lúdico distinto. Sobre todo, tenemos que ser muy creativos. Antes de cambiar nuestra propuesta de valor y ofrecer un surtido con productos de bajo precio y cuestionable calidad hay que optar por brindar lo mismo que estábamos ofreciendo sin desprestigialo; y esto solo se puede hacer con una buena dosis de creatividad.

«En los momentos difíciles te das cuenta de quién está comprometido con la empresa»

los proveedores apoyan al retail deportivoA la hora de gestionar nuestro equipo humano, en estos complejos momentos, ¿también deberíamos recurrir a la creatividad?

En los momentos difíciles te das cuenta de quién está comprometido con la empresa. En los pequeños negocios constatas quiénes son auténticos colaboradores y aquéllos que solo te ponen trabas frente a las dificultades que hay que sortear. La solidaridad en los equipos de trabajo es un ingrediente que hay que detectar y valorar mucho en estos momentos; y reflexionar y darnos cuenta de con quiénes podemos contar y preguntarnos por qué aquéllos que tienden a poner palos en las ruedas obran de este modo. Por qué no están al lado de la empresa. Hay que hacer pedadogía y que esas personas comprendan cuál es el rol del empresario, qué está aportando a la sociedad y entender cómo los puestos de trabajo que genera sustentan la familia de sus trabajadores. La educación es clave, porque hay personas que no entienden el rol del empresario y se niegan a remar cuando las cosas se tuercen. Como también creo que hay que recompensar a aquellos que responden con responsabilidad frente a las adversidades. En ocasiones en la pequeña empresa establecemos una frontera demasiado radical entre el empresario y el trabajador. Sería necesario una mayor profesionalización y una mayor integración, invitando a participar de los beneficios de la empresa a los colaboradores, con una política retributiva que incorpore incentivos, tal y como hacen las grandes empresas, y que constituyen unas recompensas que son muy bien valoradas por el personal. Pero, sobre todo, hay que entender que la vertiente económica es una herramienta importante en la gestión del personal pero siempre vinculada al grado de fidelidad y de implicación de las personas en situaciones complejas. Si el trabajdor debe actuar con responsabilidad, la empresa debe actuar en consecuencia con justicia.

 

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