Silvia Bach, directora general de Parfois Spain, experta en retail y profesora de Escodi, impartió el pasado 20 de julio en el auditorio del Jardín Botánico de Valencia una conferencia que sirvió de prólogo a la habitual cena de confraternización que culmina las jornadas de compra de Atmósfera Sport. La experta escogió un tono muy didáctico para ilustrar a los asistentes, la mayoría de ellos comerciantes asociados a la central, acerca de los detalles a tener en cuenta en el punto de venta para mejorar la percepción de los consumidores, conseguir que reincidan en sus visitas y, sobre todo, que compren.
«Entrar cada día a tu tienda como si fuera el primero de tu vida»
Silvia invitó a los retailers a «mirar con ganas de ver», animando a los gerentes a observar con lupa sus negocios y a hacerlo de manera directa y en primera persona. «Necesito ver con mis propios ojos», subrayó Bach, quien también recomendó a los detallistas «entrar cada día a tu tienda como si fuera el primero de tu vida», rehuyendo la rutina en la que se puede caer cuando el negocio ya hace tiempo que está funcionando y procurando «descubrir los factores que están frenando la venta».
La directora de Parfois Spain insistió en la necesidad de observar, y en cómo este ejercicio puede permitir descubrir hasta cuánto factura una tienda, «por el personal con que cuenta, por el estilo del equipo….», pero, también, si existe un buen ambiente, si el equipo de ventas cree en el producto, si éste rota, etc. Porque todo esto es detectable, incluso por los propios consumidores, lo cual tiene que inducir al comerciante a una reflexión.
«El descuento hace muchísimo daño a la venta»
Silvia quiso incidir asimismo en el peligro de los descuentos. Rememorando 2007 y el punto de inflexión económico que significó ese año, propuso a los presentes que rescataran un lema con el que Mediamarkt hizo fortuna para destacar que «el descuento hace muchísimo daño a la venta. No olvidemos que, como comerciantes, queremos ganar dinero. Es importante vender, pero lo es más ganar dinero».
Tras reconocer su aversión a los descuentos, Silvia Bach justificó este recurso «cuando detecto que el cliente no compra por precio». Pero alertó que un descuento puede generar desconfianza en los consumidores, al comprobar que algo que probamos de venderle a un determinado precio posteriormente es posible conseguirlo por menos. «Previamente hay que analizar si el producto no se vende por un factor de calidad, de color, por incidencia de la meteorología… No siempre es el precio».
«El cliente quiere siempre soluciones»
La ponente propuso asimismo preguntarse «¿Qué espera el cliente de nosotros?». Bach abogó por «una atención exquisita. No te va a perdonar que no le facilites las compras. Quiere siempre soluciones». En este sentido, advirtió que «el universo online es una realidad» y que lo hay que hacer ante ella «es que va a haber una diferencia para que el consumidor acuda a tu tienda; una experiencia que haya valido la pena». Silvia incidió en la fortuna de pertenecer al mercado del deporte, uno de los sectores prometedores porque, en su opinión, «el mundo del deporte será importante en el futuro; está socialmente bien visto y existe interés por el bienestar, por cuidarse y por fórmulas de ocio como la práctica deportiva».
La experta en retail declaró que «el cliente acaba comprando en la tienda en la que siente que le venden lo que necesita, no lo que le interesa al comerciante; compro a los que quieren atenderme a mí». Para Silvia, «el cliente debería estar en el centro de todas nuestras decisiones», y eso pasa por tener en cuenta sus opiniones y sus reacciones ante la oferta de producto que le brindamos. En el sector del deporte, resulta más fácil que en otros mercados: «Tenemos mucho feedback del producto y debemos aprovechar esa circunstancia».
«Los números son fríos, pero la opinión de los responsables de tienda aporta una gran información»
Y al mismo tiempo que se escucha al cliente, resulta de suma importancia poner atención en la información que nos suministra el personal de tienda. «Los números, las cifras de negocio, son fríos, pero la opinión de los responsables de tienda aporta una gran información», señaló Silvia Bach, sobre todo recordando su etapa en Inditex, firma que deposita una gran confianza en su equipo humano para recabar información acerca del comportamiento de los clientes.
Sin desmerecer el ‘big data’, la conferenciante expuso la necesitada de prestar atención al ‘small data’. «Los pequeños detalles cuentan más -reivindicó Bach-. Cada persona es un mundo, y en la tienda vendemos uno a uno. Podemos optar por intentar pescar lanzando una red y conseguir vender a la máxima cantidad de clientes… o podemos pescar con caña y “mimar” cada captura realizada en forma de buen cliente procurando venderle el máximo número de unidades».
«De nada sirve disponer de un producto espectacular si el personal no es competente»
Ahí juega un papel fundamental el equipo humano. «De nada sirve disponer de un producto espectacular si el personal no es competente. En cambio, si el producto es mediocre y el equipo es súper profesional y capaz de conectar con el cliente, existen grandes probabilidades de éxito. La diferencia la marcan las personas y los resultados se los llevan las personas cuando cambian de punto de venta. Las personas son los grandes factores del cambio».
Silvia Bach sugirió buscar inspiración por todas partes, «evitando la endogamia. Ha habido cambios en el mundo de la restauración o de los hoteles que nos pueden inspirar» para efectuar cambios en el punto de venta que dinamicen la actividad del negocio. La inspiración te hace abrir la mente y abandonar ese mundo cerrado y endogámico» que amenaza con convertir nuestras propuestas en aburridas, monótonas y en franco declive.
«El consumidor quiere, sobre todo, vivir; no quiere comprar cosas»
La directora general de Parfois Spain acabó su exposición analizando los retos del retail. Por ello, animó a los presentes a «ver lo que pasa alrededor, y no como amenaza», a la vez que recordó que «las grandes decisiones se toman en los momentos favorables y no en los adversos». Bach apuntó que «las tiendas que tienen ganas de hacer cosas no van a desaparecer», al tiempo que observó que «hay gente dispuesta a gastar, pero solo en quienes le brinden una oferta interesante» y, sobre todo, experiencias: «Hoy en día, el consumidor quiere, sobre todo, vivir; no quiere comprar cosas».
Silvia abogó por «asegurarnos que el cliente tiene ilusión de compra en mi tienda», al tiempo que recordó que «el mundo online ha propiciado que el cliente lo quiere ahora. Hay que adaptarse a esa realidad y no olvidar que al cliente no le puedes complicar la vida, sino facilitársela».
«La competencia es la que nos pone las pilas»
Asimismo, invitó a observar la competencia y analizarla, porque «es la que nos pone las pilas. Si hay competencia a nuestro alrededor, además, potenciamos el punto de destino», advirtió, señalando la importancia de ubicar nuestros puntos de venta allí donde ya hay otros del mismo ámbito. «Esa práctica permite al consumidor visualizar cuando menos dos alternativas de compra».
El colofón de la conferencia lo puso Silvia Bach aludiendo a la fórmula 9/90: «en los primeros nueve segundos un consumidor toma la decisión en un 90% de si te va a comprar o no». La primera impresión, pues, cuenta mucho. «Acuérdate de cómo vas a recibirle. Cuida tu tienda y cada detalle para conquistarle en esos primeros nueve segundos», concluyo la profesora de Escodi.
