Entrevista a Marta Ríos, directora general de Adidas Iberia
Manifiesta haber vivido Adidas desde pequeña, cuando su padre, jugador de la selección española de rugby, encargaba sus botas a Alemania buscando el mejor rendimiento en el terreno de juego. Y que esa conexión con Adidas la continuó alimentando en su época universitaria, «cuando no sé cuántos pares de Stan Smith llegué a comprar». Su vida empezó a quedar definitivamente unida con la firma de las tres bandas cuando, en 1995, se incorporó a la compañía en calidad de ayudante de Marketing en una sustitución maternal. Desde el pasado mes de noviembre, Marta Ríos lidera Adidas Iberia; un hito especialmente relevante porque evidencia el compromiso de la empresa con la promoción interna y la confianza en su equipo humano. Pero también por la igualdad de oportunidades profesionales que, independientemente del género, otorga Adidas al haberla designado como nueva directora general en el mercado ibérico.
¿Qué supone convertirse en la primera mujer en la Historia que asume esta responsabilidad?
Supone un gran orgullo estar al frente de esta gran marca y del gran equipo de profesionales con los que contamos en Adidas Iberia. Al mismo tiempo, constituye una gran responsabilidad y un gran reto. Y valoro muy positivamente ser la primera mujer en acceder a este cargo. Siempre había echado de menos “role models” femeninos a lo largo de mi carrera profesional, y estoy encantada en convertirme en uno para que más mujeres se animen a dar un paso al frente. Dicho esto, creo que lo que hay que potenciar es el talento, independientemente del género. Y esto es lo que hace Adidas. Debo decir que algunas compañeras se me han acercado, entusiasmadas, y me han animado a «hacerlo bien», para demostrar de lo que somos capaces. Y si queremos llegar a un perfil de público tan importante como la mujer pienso que resulta necesario que haya capital femenino en la toma de decisiones de la compañía.
¿Cuáles son sus prioridades en esta nueva etapa profesional?
Mantener los crecimientos que hemos experimentado en estos últimos años, así como seguir alimentando el deseo de marca de Adidas y Reebok, que no ha parado de crecer, siempre poniendo el foco en el consumidor final.
¿De qué se siente más satisfecha hasta ahora de su trayectoria en Adidas?
Me siento muy satisfecha de trabajar en una empresa que cree firmemente en que, a través del deporte, es posible transformar la vida de las personas y construir un Mundo mejor. Es algo en lo que creemos todo el equipo de Adidas. Trabajar en el sector del deporte resulta apasionante.
«Adidas engancha mucho»
Para usted, ¿qué significa Adidas?
Tras 22 años trabajando para ella, Adidas ya forma parte de mi vida. Adidas engancha mucho. No suele ser habitual que el progreso profesional lo hagas en la misma empresa, sino que suele resultar más común a través de cambios de compañía. Y he tenido la inmensa fortuna tanto de trabajar en deporte, lo cual resulta apasionante, como de poder progresar en esta gran empresa. Para mí, Adidas es la marca de las 3 «C»: creatividad, colaboración y confianza. Todos los días lo vivimos a fuego en la empresa.
A su entender, ¿qué es lo que más valora de Adidas el consumidor final?
Es difícil sintetizar todo aquello que atrae a nuestro consumidor. La innovación, la tecnología, el estar siempre presentes en los eventos deportivos más importantes, trabajar de la mano de los creadores de tendencias, y la sostenibilidad (algo que preocupa mucho a las nuevas generaciones)… Seguro que todas éstas, y algunas más, se hallan en la mente del consumidor al elegir Adidas.
¿Hasta dónde alcanza el compromiso de Adidas con la sostenibilidad?
Para nosotros la sostenibilidad constituye uno de los mayores compromisos a nivel corporativo. Si en Adidas estamos convencidos de que, a través del deporte, podemos hacer un Mundo mejor, también deseamos contribuir preservar nuestro planeta. Es posible que sea una faceta que no hemos comunicado suficientemente, pero esto se debe a dos razones. La primera, a que primero miramos de hacerlo muy bien para, una vez conseguido, dar a conocer esos logros. Y la segunda, la más importante, es que Adidas es una marca bastante honesta; lo que hacemos es por convencimiento, porque creemos en ello; no para sacar partido a nivel de imagen.
«El año pasado fabricamos con Parley un millón de pares de zapatillas a partir de botellas recicladas»
¿Cómo se visualiza principalmente ese compromiso con la sostenibilidad?
Probablemente nuestro contrato con Parley sea el punto más visible en lo que a sostenibilidad se refiere. Desde 2015, trabajamos de la mano de Parley for the Oceans, con el objetivo de cuidar los océanos a través de la recogida de plásticos y residuos. Adidas colabora con Parley a nivel de comunicación, innovación y educación de la sociedad. Gracias a la colaboración con esta ONG, el año pasado fabricamos ¡un millón de pares de zapatillas! Han sido fabricadas a partir del reciclaje de botellas de plástico procedentes de la limpieza de los océanos; a razón de once botellas por par, básicamente Ultra Boost para running. También hemos fabricado camisetas para el Real Madrid o el Bayern de Múnich. Sin embargo, Parley no es ni la primera ni la única apuesta por la sostenibilidad de Adidas. Ya desde 2012 utilizamos la tecnología Dry Dye; un proceso de tinte de poliéster que prescinde del uso del agua y que, además, reduce a la mitad la utilización de energía y de productos químicos. Con cada camiseta ahorramos 25 litros de agua.
Hablemos de la distribución. ¿Qué entiende que tienen en cuenta los detallistas a la hora de confiar en Adidas?
Inicialmente, el deseo del consumidor por acceder a nuestros productos. Pero, además, creemos que todos los servicios que les ofrecemos a nivel comercial, logístico… conducen a la distribución a apostar por Adidas.
¿Está preparada la distribución deportiva para los retos de futuro del mercado?
Es una pregunta compleja, ya que, si bien es cierto que algunos retos ya se vislumbran, seguro que seguirán apareciendo otros nuevos. Por el momento nos centramos en estar preparados para estos retos y seguro que la distribución, en general, coincide en este planteamiento.
¿Con qué apoyos puede contar la distribución por parte de Adidas?
Ofrecemos un importante apoyo para realizar las compras a través de un equipo comercial profesional dedicado por marca y unas instalaciones en las que queremos que se sientan como en su casa, dada la importancia que comporta realizar las programaciones cada temporada. Les ofrecemos, además, un plan a nivel nacional para apoyar sus ventas a los consumidores a través de patrocinios de clubes, eventos, inversiones en medios, relaciones públicas y apoyo en campañas para el punto de venta en las tiendas más relevantes.
¿Qué mensaje tranquilizador desearía trasladar a estos profesionales en estos momentos en que se detecta inquietud en la distribución?
El Grupo Adidas siempre va a contar con los profesionales del sector para hacer llegar sus productos y mensajes de marca a los diferentes consumidores. Tenemos que trabajar conjuntamente para seguir desarrollando el sector deportivo en España. Adidas cuenta con la distribución al cien por cien. Necesitamos nuestra red de distribuidores y, aunque alguna decisión puede resultar difícil de comprender, en todo momento buscamos la mejor rentabilidad para todos.
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 501.
