La excelencia en la experiencia del cliente ciertamente se define de manera un poco diferente ahora, en comparación con años anteriores. Algunos aspectos de la nueva definición son obvios: mayor empatía y benevolencia, digitalización más fluida, mayor seguridad y protección, mayor inclusión y diversidad.
Pero, no todos los aspectos relacionados con la excelencia de la experiencia del cliente son tan obvios ni están al alcance y control del gerente de la experiencia del cliente. Entonces, ¿cómo pueden los líderes entender estos abrumadores mandatos de excelencia en la experiencia del cliente? ¿Cómo se puede lograr de inmediato, en lugar de en el transcurso de varios años? La respuesta está en revisar la experiencia del cliente:
1) Deje de referirse a la experiencia del cliente como interacciones
Esto limita el éxito porque encasilla la responsabilidad con quienes administran los puntos de contacto con los clientes. Claramente, crear una experiencia del cliente que marque la diferencia en 2021 es responsabilidad de todos en el ecosistema de su empresa, sin excepciones.
2) Comience a imaginarse la experiencia del cliente de manera integral
Esto promueve el éxito porque refleja la realidad. Eres cliente de muchas empresas como consumidor individual: sabes que tu experiencia comienza mucho antes de una interacción y termina cuando ya no tienes la necesidad de un tipo de solución. Tomando la experiencia de los empleados como corolario, seguramente no estará de acuerdo con la noción de que su viaje previo al empleo con su empresa es igual a la experiencia de sus empleados. Un desacuerdo similar ocurriría con la idea de que la experiencia de su empleado es igual a la resolución de sus quejas de RR.HH.
3) Deje de llamar a la gestión de la experiencia del cliente «experiencia del cliente»
Esto limita el éxito. La experiencia del cliente es algo que ocurre en las percepciones de los clientes. La gestión de la experiencia del cliente es lo que hacen los gerentes comerciales para comprender y guiar la combinación de percepciones y desempeño.
4) Deje de llamar al servicio de atención al cliente «gestión de la experiencia del cliente»
Esto limita el éxito porque es correctivo. Los clientes quieren que su viaje sea libre de problemas. El servicio es vital, sin duda, y juega un papel fundamental en la retención de clientes. Sin embargo, hemos establecido en los consejos anteriores que el servicio es una de las muchas facetas de la experiencia del cliente en sí. Los imprescindibles de 2021 requieren mucho más que servicio.
5) Empiece a ver la experiencia del cliente como «la mano que le da de comer»
La experiencia del cliente es el elemento vital de toda organización. Cuando prioriza a los inversores por encima de la experiencia del cliente, las prioridades pueden no ser correctas Si cree que su crecimiento proviene de los inversores, es posible que en realidad esté ejecutando un esquema Ponzi.
6) Empiece a «clavarlo» con sus clientes principales en crecimiento
Esto promueve el éxito porque centra sus esfuerzos en un alto crecimiento que sea sostenible. Los diferentes clientes tienen diferentes expectativas, así que evite cubrir demasiada demanda, centrándose en hacerlo bien con aquellos clientes de los que depende más para el crecimiento a corto plazo. Cuando enfoca la excelencia en la experiencia del cliente en sus clientes centrales en crecimiento, su experiencia de cliente intencional puede ser mucho más clara y su NPS se vuelve más significativo, menos diluido. Naturalmente, desea ser el líder en participación de mercado con sus clientes principales en crecimiento.
7) Empiece a centrarse en los objetivos de los clientes
Esto promueve el éxito porque eleva su toma de decisiones hacia los resultados finales de los clientes. Abre su creatividad para ver muchos caminos hacia soluciones que los clientes recompensarán. Cada cliente compra o interactúa como un medio para lograr una capacidad que desea: tranquilidad, evitación de riesgos, simplificación, expansión, puntualidad, eficiencia, etc.
8) Deje de obsesionarse con las ganancias rápidas
Esto limita las proyecciones de la empresa. Las ganancias rápidas tienen su lugar en el establecimiento del valor inicial. Pero la naturaleza de la experiencia del cliente es a largo plazo, no instantánea. La fortaleza de la relación es su objetivo para obtener un retorno de la inversión recurrente en sus esfuerzos de experiencia del cliente.
9) Deje de ver a NPS como su seguro ganador
Esto limita el éxito porque Net Promoter Score implica (probablemente de manera inexacta) que los clientes que se inclinan a decir cosas buenas sobre su empresa compensarán a los clientes que se quejen de su empresa. Si bien existen muchas buenas técnicas para involucrar a los Promotores (boca a boca positiva), nutrir a los Pasivos (no vocales) y transformar a los Detractores (boca a boca negativa), existen numerosas advertencias.
¿Cuántos Promotores hay entre sus clientes de crecimiento principal y viceversa? ¿Ha evaluado la propensión de sus Promotores a recomendar solo su marca, o es probable que sugieran dos o tres opciones cuando hablan de su marca? ¿Es la pasión y longevidad del boca a boca negativo de los Detractores un intercambio de uno a uno por el boca a boca positivo de los Promotores?
11) Comience a esperar que todos se alineen con los clientes
Esto promueve el éxito porque eres tan fuerte como tu eslabón más débil. Una decisión deshonesta de un grupo pequeño o incluso de un individuo puede descarrilar el progreso de la experiencia del cliente, la reputación e incluso el precio de sus acciones.
Tendemos a ser valientes al esperar que los clientes se comprometan, pero tímidos al esperar que los empleados y socios se comprometan de todo corazón. Los clientes han pagado un valor justo de mercado y no le deben nada a su empresa. La existencia de empleados y socios depende de la experiencia superior del cliente.
12) Deje de depender demasiado de las tecnologías de experiencia del cliente
Esto limita el éxito porque supone que las actitudes, políticas, procesos y traspasos en toda su empresa pueden automatizarse. Las tecnologías son esenciales para la accesibilidad de la información, la eficiencia y los aspectos importantes de la facilidad de trabajo y la facilidad para hacer negocios. Sin embargo, hay muchos otros aspectos que requieren facilitación de persona a persona. Tradicionalmente, los presupuestos de experiencia del cliente están sobreextendidos en tecnologías y anémicos en todo lo demás.
Sin lugar a dudas, la digitalización es fundamental para la excelencia en la experiencia del cliente en 2021. Una de mis citas favoritas es de Doug Milliken, vicepresidente de transformación de marketing de Clorox: «Nos dimos cuenta de que para hacer digital teníamos que ser digitales». Con esto quiere decir que la fluidez digital requiere fluidez entre las personas.
13) Deje de obsesionarse con los mapas de viaje del cliente
Esto limita el éxito porque tiende a agotar el ancho de banda y la energía en el mapeo en lugar de actuar. Es posible lograr grandes avances en la construcción de una cultura centrada en el cliente y en la mejora de la experiencia del cliente sin tener mapas de viaje. Es bueno tenerlos, no imprescindibles. Los puntos principales son contrastar las expectativas de los clientes con sus percepciones, ya sea pictóricamente, textualmente, por video o cualquier otro formato, y luego, lo más importante, sostener la resolución de problemas clave para el beneficio de toda su base de clientes. Planifique por adelantado para lograr un esfuerzo equilibrado que dure a largo plazo para marcar la diferencia para los clientes.
14) Comience a hacer que la voz del cliente sea relevante y vital para cada función en su empresa
Esto promueve el éxito porque el pensamiento y las acciones centradas en el cliente se basan en mantenerse sincronizados con las expectativas y percepciones cambiantes de los clientes. Especialmente en 2021, estos cambios son frecuentes y requieren agilidad operativa en toda la empresa.
La relevancia depende de más que la accesibilidad. Relevancia significa que cada área funcional reconoce fácilmente a VoC como útil para su función específica. Vital significa que cada rol aprecia VoC como una guía fundamental para su desempeño laboral. Utilice la minería de voz, la minería de texto y tecnologías similares para distribuir los comentarios de los clientes de manera frecuente y regular de una manera más personalizada a sus clientes internos en toda su empresa.
Accede al contenido completo del reportaje en Contact Center Hub, medio perteneciente a Peldaño, expertos en Comunicación Profesional
