Entrevista a Olenka Ibarretxe, nueva country manager de Havaianas
Havaianas cuenta con nueva country manager. Se trata de Olenka Ibarretxe, una profesional con experiencia en el sector de la moda deportiva que emprende esta aventura en la firma brasileña de sandalias con una gran ilusión y ambiciosos desafíos.
¿Qué representa asumir esta nueva responsabilidad en Havaianas?
Es una nueva etapa que supone un gran reto para mí y que afronto con mucha ilusión. Havaianas lleva una trayectoria imparable en el mercado español desde que se estableció, en 2008, con unos crecimientos impensables para cualquier otra compañía del sector. Ahora tenemos que dar un paso más en la distribución y mantener ese crecimiento de forma estable. Representa seguir dando a conocer el estilo de la marca Havaianas: alegría, ilusión, colorido, espíritu brasileño. Havaianas en Brasil es una marca democrática, algo inherente a la compañía, y éste es el objetivo que tenemos que perseguir ahora en España: lograr que cada consumidor tenga por lo menos un par de Havaianas.
Un equipo muy estable y cohesionado
¿Cuáles fueron los aspectos que le llevaron a aceptar este cargo?
Havaianas es una marca que profesionalmente me resultaba atractiva desde hacía tiempo. Pero lo que me hizo realmente desear el cambio fue el equipo humano que conocí durante el tiempo que duró el proceso. Su involucración con el proyecto y la ilusión que transmiten y contagian. Es fantástico trabajar en este entorno y con un equipo tan involucrado en los objetivos comunes; un equipo muy estable y cohesionado que te transmite su confianza desde el primer momento.
¿Cuáles son las prioridades en esta nueva etapa de la firma?
Tenemos que dar un paso más en la distribución y llevarla al siguiente nivel. Hay algunos canales más generalistas, como el deportivo, donde debemos incrementar nuestra presencia y donde nuestro producto puede funcionar muy bien. Además queremos afianzar las relaciones comerciales con nuestros clientes estratégicos para transformarlas en relaciones de partenariado; escuchándoles y atendiendo sus necesidades. Queremos estar más cerca de ellos y que confíen en nosotros.
Fabricadas con una fórmula totalmente secreta
¿Cuáles son los valores diferenciales de Havaianas respecto a sus competidores?
El primero y fundamental es su composición. Nuestras flip flop están fabricadas en caucho con una composición especial única; con una fórmula totalmente secreta. Esto hace que no se deformen, que no abrasen si se dejan al sol y que el pie no sude ni patine al caminar. Es su composición las que las convierte en realmente cómodas y que pueda caminarse con ellas sin problemas de rozaduras. Quien las prueba las reconoce al instante. De ahí que tengamos unos consumidores tan fieles para quienes un par de Havaianas es el básico de cada verano.
¿Qué ventajas aporta Havaianas para el detallista?
La ventaja de tener la marca líder de la categoría. Vendemos 250 millones de pares al año, lo cual ya supone una diferenciación en el punto de venta. Además, el producto cuenta con un buen margen comercial y se vende a su precio recomendado durante toda la temporada. Esto ayuda a que el detallista halle en Havaianas una fórmula real de negocio. Desarrollamos campañas de comunicación y de publicidad muy intensivas, que consiguen un impacto altísimo; de modo que estamos desde mayo y durante todo el verano en la mente del consumidor.Todo ello acompañado simultáneamente de acciones impresionantes en punto de venta que ayudan al sell out.Lo que recomendamos para lograr los mejores resultados es una exposición en tienda en formato autoservicio, para que la compra se genere casi por impulso y crezca el ticket medio. Tenemos casos de éxito en clientes que han triplicado su sell out.
¿Con qué apoyos puede contar el detallistas por parte de Havaianas?
Nosotros le asesoramos respecto al mejor surtido en función de su punto de venta, siempre recomendamos unos básicos, que son nuestros productos best-sellers y los acompañamos cada temporada de las novedades de ese momento. Le apoyamos y le facilitamos unas guías de visual merchandising para hacer que el producto luzca más atractivo, le facilitamos unos displays para poder colocarlos en las zonas más calientes de la tienda de manera que pueda jugar con él en función del momento de la temporada.Si es posible disponer de pared, tenemos unos paneles modulares de gran capacidad donde la exposición del producto es un reflejo de lo que hacemos en nuestras tiendas propias. Cada temporada enviamos materiales con las nuevas imágenes de campaña y diferentes apoyos de marca. Buscamos siempre el vínculo entre la campaña de publicidad y el punto de venta para que el consumidor identifique rápidamente el producto en las tiendas.
El mercado español es el gran reto
¿Es el mercado español la punta de lanza de la expansión europea de la marca?
El mercado español es el gran reto. En Europa hay mercados mucho más maduros y que históricamente son más avanzados en cuanto a la aceptación de las tendencias de moda se refiere, como son Italia o Reino Unido y estos son actualmente el motor de Europa. También estamos muy influidos por el clima y esto hace que en algunas zonas la temporada se reduzca a unos meses muy concretos. Tenemos un lema de campaña que a mí me gusta mucho y es “From the beach to the city” y esto es precisamente lo que queremos conseguir. Ampliar el uso de las flip flops no sólo para las vacaciones y la playa, sino darles un uso diario y polivalente.
¿Cuáles son los objetivos de Havaianas en este ejercicio?
Seguimos en la tendencia de los pasados años con crecimientos de doble dígito. Hicimos una buena campaña de programaciones o futuros, que prácticamente hemos terminado de servir y ya hemos empezado a servir reposiciones. A partir de ahora la base del negocio son las reposiciones, no sólo para nosotros sino también para el detallista. Es fundamental estar muy pendiente para no perder ventas porque es ahora cuando llega realmente la venta fuerte de nuestro producto y hay que aprovecharla. Nos jugamos la temporada en muy poco tiempo y nada puede fallar. Además nos encontramos inmersos en la preparación de la colección para el próximo verano. En junio tenemos el Sales Meeting en Brasil y éste va a ser fundamental. Si queremos entrar en otros canales, como te decía antes, es importante que tengamos el producto adecuado y con el posicionamiento correcto para que sea todo un éxito.
¿Cómo se están desarrollando estos primeros meses del año?
En las tiendas propias se ha notado bastante movimiento a partir de abril; especialmente en Barcelona, Tenerife y Las Palmas. Desde abril y hasta mediados de mayo hemos estado inmersos en el montaje del resto de tiendas temporales, que estarán abiertas hasta fin de verano y lo mismo ocurre con los espacios Havaianas que tenemos en El Corte Inglés. Durante este periodo hemos abierto veintidós espacios de marca en distintos centros del país y contamos con uno más, que es permanente en Puerto Banús. En ventas al por mayor, hasta ahora hemos servido los pedidos de programación y es a partir de finales de mayo cuando empieza realmente la campaña fuerte de venta.
¿Qué representa actualmente el mercado español en el negocio global de Havaianas?
Actualmente supone en torno al 15%, una cifra muy considerable, pero que esperamos poder superar en los próximos años.
«Havaianas es una marca democrática»
¿Cuál es el perfil de público con el que encaja mejor Havaianas?
Todos los consumidores son nuestro público objetivo. Havaianas es una marca democrática. Esto lo tenemos muy inculcado desde sus orígenes en Brasil, y por eso necesitamos tener producto para todo tipo de público. Queremos ser no sólo la marca de flip flop en la que la gente piensa, sino la que la gente usa.
¿Qué acciones de marketing tienen previsto llevar a cabo para respaldar la marca?
La campaña fuerte de comunicación ha comenzado a mediados de mayo con apariciones en prensa y activación de marca a través de distintas redes sociales. Por primera vez en España tenemos también un anuncio en un circuito de cines y para junio volveremos a hacer TV a nivel local en Canarias además de una campaña de exteriores en Madrid. Tenemos previstas 3 acciones dirigidas al consumidor. Serán activaciones de marca potentes donde trabajamos de manera original con duchas en forma de flip-flop en playas de Tarifa, Las Palmas y Xàbia. Además, tenemos un calendario lleno de acciones con ‘influencers’. Por primera vez haremos una acción a nivel europeo dirigida a youtubers y su público más fiel, los adolescentes. A finales de mayo les llevamos a conocer Brasil, nuestro país de origen, donde podrán vivir de la mano de Havaianas el verdadero “espíritu brasileño”.
¿Con qué nos va a sorprender Havaianas a corto o medio plazo?
En breve los fans de nuestra marca podrán vestirse de los pies a la cabeza con nuestros productos. En 2017 traeremos a Europa una colección textil que estará a la venta en una selección muy cuidada de tiendas de nuestro canal retail. Además acabamos de estrenar en Brasil en colaboración con Sáfilo una colección de gafas de sol muy divertidas y con mucho color. Estamos deseando que lleguen a Europa.
