Más de 125 profesionales del sector participaron el pasado 22 de mayo en Ispo Academy, evento que en esta ocasión tuvo la digitalización como eje temático. Este argumento se reveló como un buen estímulo para atraer a una audiencia más nutrida, que superó las ediciones precedentes de esta cita que tradicionalmente se viene celebrando en las instalaciones de Barcelona Moda Centre, en Sant Quirze del Vallès.
Tras la bienvenida a cargo del presidente de Afydad, Xavier Berneda, Epson, Gestoos y Roland abrieron el encuentro profesional exponiendo sus distintas soluciones tecnológicas como oportunidades para el retail. En el caso de Epson, la firma dispone de diferentes recursos de realidad virtual para el punto de venta; «desde videoproyecciones que permiten captar al cliente y atraerlo al establecimiento hasta maniquís sobre los que van rotando diferentes modelos de prendas, posibilidades de convertir zonas frías en calientes, gafas inteligentes que permiten mostrar el producto no disponible en la tienda o personalizar cualquier producto con un coste muy bajo y consiguiendo un alto valor emocional, que contribuye a mejorar la experiencia del cliente, a fidelizarlo y a optimizar la rentabilidad del negocio», señaló Josep Maria Coll, director de la división Industrial y de Retail de Epson.
«Crear un vínculo emocional con el cliente»
En similar línea, Xavier Armengou, director general de Roland Iberia, aludió a la posibilidad de «crear un vínculo emocional con el cliente a través de la personalización, consiguiendo diferenciación, exclusividad y brindar al consumidor la posibilidad de vivir una experiencia positiva. El 50% de los consumidores quieren productos personalizados. La personalización, además, permite mejorar nuestra base de datos de los clientes, genera viralidad y consigue multiplicar el valor del producto y las ventas».
Desde Gestoos, su consejero delegado, Pau Molinas, insistió a señalar que «las tiendas están destinadas a convertirse en laboratorios experienciales» y que la «tendencia es el metadata, con realidad aumentada». En este sentido, Molinas aludió a las soluciones aportadas por su compañía, que permite conocer las reacciones del consumidor en el punto de venta «y otorgarle en la tienda física el control de que dispone en el comercio online, porque busca lo que le gusta» y no quiere ver “lo que viene de serie”.
«Todos los canales son uno»
A continuación, fue la nueva directora de Marketing de Base-Detallsport, Gemma Pascual, quien asumió el protagonismo de la jornada, con una ponencia en torno a la evolución experimentada en el proceso de compra, pasando del canal único a la omnicanalidad. «El proceso de compra omnicanal reclama una estrategia de marketing homóloga y no procede que cada canal ejecute una específica, porque todos los canales son uno», advirtió Gemma.
Tras recordar que una de las prácticas del consumidor actual reside en su preparación online para comprar en la tienda física, la directiva señaló que el 94% de las compras se efectuaron el pasado año en el punto de venta offline. Asimismo, indicó que el 64% de las compras presentaban en 2015 una influencia digital, siguiendo una tendencia imparable, sobre todo si se tiene en cuenta que, tres años antes, en 2012, era de apenas el 14%.
«Las tiendas físicas no van a desaparecer»
Pascual manifestó también que «las tiendas físicas no van a desaparecer, pero sí que los detallistas deberán dar algunos pasos para ofrecer un plus». La directora de Marketing de Base-Detallsport animó, además «a aprovechar para conquistar al consumidor en cada punto de contacto».
Para Gemma, resulta vital conocer al consumidor, «lo cual requiere captar datos, analizarlos y alinear estrategias en los distintos puntos de contacto para brindarle una satisfactoria experiencia. Es necesario impactar al consumidor con lo que resulta relevante para él», y para ello apuntó que, si bien son interesantes determinados recursos tecnológicos como los beacons, el Bluetooth o el sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), también lo es ofrecer wifi abierto, «pues en caso contrario se están perdiendo opciones para obtener información de ese consumidor y de efectuar acciones que optimicen nuestra relación con él». Gemma concluyó su intervención advirtiendo de la necesidad de integrar al equipo humano en la estrategia de omnicanalidad.
«Si no ofrece wifi, la tienda difícilmente sobrevivirá»
José Juan Fernández, director de Retail Intelligence Solutions en SLU – Sportmas Nordic ID y que tomó el relevo tras la pausa que propició el networking entre los asistentes del Ispo Academy, también se mostró partidario de ofrecer wifi en el punto de venta a los visitantes. «Si no ofrece esa conexión, la tienda difícilmente sobrevivirá», auguró antes de incidir en los beneficios de la implantación de la RFID. El experto en retail cuantificó en 120.000 millones de dólares las pérdidas por falta de producto en la tienda; lo cual supondría en torno al 4% de la cifra de negocio, si bien Fernández considera que, en algunos casos, «esa circunstancia propiciada por una incorrecta gestión de los stocks, puede alcanzar el 35%».
La RFID permite hacer frente a la inexactitud de los inventarios, que comporta menor rotación, mayor inmovilizado, un incremento de los costes fijos, la reducción de la fidelidad y márgenes más estrechos. José Juan cuantificó en un 10% el aumento de las ventas que logra la implantación de esa tecnología así como en un 5% la reducción de los costes conseguida, «pudiéndose alcanzar una eficiencia del 99% en los inventarios».
Incrementos de Decathlon y Sportzone
José Juan Fernández puso como ejemplos las experiencias de Decathlon, que ha conseguido reducir un 9% su pérdida desconocida e incrementar un 11% sus ventas, y de Sportzone, que aumentó su facturación en un 7% y alcanzó ese 99% de eficiencia en sus inventarios.
La jornada la culminó Christoph Rapp, director de Retail e Industria de Ispo, quien expuso cómo los responsables de la muestra bávara están llevando a cabo iniciativas «que permitan mantener la actividad informativa del sector y el sentimiento de comunidad a lo largo de todo el año». Ispo ha configurado un amplio equipo profesional para proporcionar información a una audiencia B2B «pero sin renunciar a conectar con el consumidor con algunos contenidos específicos».
Alto poder adquisitivo
En la actualidad, el 65% de quienes consultan los contenidos generados por Ispo son profesionales vinculados directa o indirectamente con el sector deportivo, mientras que el 35% restante corresponde a consumidores expertos. El 39% de quienes consultan esa fuente disponen de un poder adquisitivo superior a los 3.500 euros al mes y el 56% invierten más de medio millar de euros al mes en deporte.
Rapp también aludió al incremento exponencial registrado en estos dos últimos años en las redes sociales por parte de Ispo. Asimismo, hizo hincapié en la acción llevada a cabo coincidiendo con la última Ispo Munich con la plataforma Tmall.com, perteneciente al grupo Alibaba y que permite a las empresas vender en China. Las dos horas de transmisión en directo que se llevaron a cabo generaron 42.000 comentarios y cerca de 4 millones de likes. Asimismo, los 30.000 yuanes (unos 5.000 euros) que Lafuma abonó para patrocinar el evento generaron a la compañía francesa unas ventas de un millón de yuanes (en torno a los 150.000 euros), lo que viene a suponer la mitad de las ventas anuales de esa marca en China.
Con la mirada puesta en Brasil, India o Irán
Finalmente, Christoph reveló la disposición de extender la experiencia de Ispo Academy a otros países. Entre los destinos que se contempla, «muy a largo plazo» según puntualizó Rapp a Diffusion Sport, se hallan Brasil, India o Irán, «países que presentan grandes oportunidades de crecimiento».
Christoph Rapp también declaró a Diffusion Sport que Messe München abrirá en breve una oficina en Brasil. Si bien esta apertura responde al interés de respaldar una nueva feria del sector de la construcción, «disponer de esa oficina podría propiciar el impulso de un salón de deporte en ese mercado, donde existen grandes expectativas para este sector».
Marta Bombardó, gerente de Barcelona Moda Centre, fue la encargada de poner fin con su intervención a esta jornada profesional.
